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大白兔&快乐柠檬、旺仔&奈雪,品牌跨界营销玩出了新花样!

无论是大白兔还是旺仔牛奶,都是童年时期的产品。

 

不过,老产品也在试图焕发新的活力!

 

先有大白兔奶糖携手快乐柠檬,在上海开出了首家“大白兔奶茶店”;后有旺仔联合奈雪的茶,在全国门店推出相应产品和周边。


一波回忆杀扑面而来。

 

大白兔&快乐柠檬、旺仔&奈雪

老品牌也玩跨界

 

近年来,品牌间的跨界合作早已不是新鲜事。但是,新茶饮品牌与传统品牌的合作并不多见。因为在很多人看来,这很难实现“1+1>2”的效果。

 

不过,大白兔和旺仔树立了一个正确典范。

 

5月29日,品牌方冠生园正式宣布,由大白兔和快乐柠檬联合推出的“大白兔奶茶店”落地上海,营业时间为5月29日-8月18日。

 


由于是展销会性质,因此等到营业时间结束后,“大白兔奶茶店”是否会继续存在目前尚还不确定!

 

先看一波现场的图片。

 

从结构上来说,3楼是一个奶茶店和一个60周年复古快闪店,负2楼是另一个奶糖形状的另一个60周年快闪店。

 

整体风格和造型可以说相当的经典。

 

大白兔奶茶店有晶球奶茶、提拉米苏红豆奶茶等多款可供选择,而且口味也有浓郁和清爽之分,单价大概在20元左右。

 

但是,由于排队人数较多,每人限量两杯。

 

两天后,奈雪的茶也发布消息,宣布与旺仔联名合作上线4款特别版的奶茶和甜品。新品分别是旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士茶、芋圆芝士杯、珠珠芝士杯。

 

在海报里,两个旺仔招牌式的大眼睛相互对视,包装里的水果和QQ糖,都是童年熟悉的味道。

 

不仅如此,旺仔和奈雪的茶还推出了联名款周边,比如像帆布包、手提纸袋、奶茶杯套和马克杯等等,为消费者提供了更多的选择。


 “三年六班李子明同学,你妈妈拿了两罐旺仔牛奶给你”。不对,是两杯旺仔奶茶!

 

借着六一的特殊节日,是不是感觉一波童年时期的回忆杀扑面而来。

 

品牌跨界合作,不仅仅是一波回忆杀

 

一周前,继大白兔唇膏之后,#大白兔香水#登上了微博热搜,累计获得了3.2亿的阅读,10.3万的讨论。

 

甚至网上还出现了这样的段子:

 

“怕自己喝掉、怕男朋友吃掉、怕减肥期的自己饿极了舔自己两口”。


足矣见此次跨界营销的影响力!

 

当然,无论是大白兔还是旺仔牛奶,品牌此次营销的目的绝不仅仅是为了一波回忆杀,其背后的门道值得我们去思考。

 

1.跨界联合,品牌之间的内在关联很重要。

 

以大白兔&快乐柠檬、旺仔&奈雪的茶为例,表面上看,品牌并不存在交集。但是,认真思考一下,其实会发现,这些品牌都有很强的内在关联。

 

比如,它们都是消费者偏爱的品牌;比如,它们都属于大众基本款的零食、饮料;比如,它们刚好可以彼此需要。

 

快乐柠檬和奈雪的茶尽管当下很火,但终究缺乏岁月的历练和沉淀;反观旺仔和大白兔,则都有着深厚的底蕴和情感基础。

 

换句话说,前者需要品牌的厚重和底蕴,后者需要不断的年轻化和活力。而曝光度,则符合双方共同的心愿。

 

2. 快闪店的模式,造势之余不构成营销负担。

 

对品牌来说,营销是需要花费成本的。试想一下,如果大白兔和旺仔正儿八经的在全国开设饮料门店,且不说需要和快乐柠檬、奈雪的茶竞争,单就成本的支出就够呛。

 

谁都知道,品牌的能力是有边界的,盲目的扩张最终只会引火烧身。

 

所以,对大白兔和旺仔来说,寻求短期内的集中曝光和品牌热度是此次营销的目的!

 

而“快闪店”的模式,恰好符合了品牌方的诉求。


一方面,快闪店的装修可以迎合不同消费者的需求,制造出足够的惊喜;另一方面,室外的店铺布局,可以实现“打一枪换一个地方”,制造出铺天盖地的错觉。

 

3. 口感很重要,但也没那么重要。

 

相信很多去现场排过队的消费者,都会说“这不就是一杯普通饮料嘛”。为什么会这样呢?

 

究其原因,是消费者对联合款饮品的期待太高!

 

他们往往把排队花费的时间成本都计算在内,并且期盼这杯来之不易的饮料可以带来意外的惊喜。但试想一下,如果大白兔奶茶可以超过快乐柠檬,旺仔奶茶的口感可以超过奈雪的茶,他们为什么不早跨界呢?

 

同样的逻辑,像六神的“花露水味鸡尾酒”、泸州老窖的“宫廷香水”、喜临门的“万福金油卸妆油”、老干妈的“潮牌服装”等等。这样多的品牌跨界,你见过谁玩真的?

 

必须认识到的是,从根本上而言,这只是一场商业营销。

 

品牌IP跨界营销,也要谨防翻车

 

相较于品牌的单打独斗,跨界营销对扩大品牌的影响力作用会更大。

 

以实现“1+1>2”的效果!

 

不过,对于一些强行玩捆绑营销的品牌来说,也很容易翻车。而且,越是声势浩大的营销,到头来反而伤害品牌。

 

比如,前不久杜蕾斯&喜茶的联合营销。


“今夜,一滴都不许剩”和“你唇上始终有我的芝士”,招致了很多消费者的反感。

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又比如,太平鸟&宝洁的联名潮服。

 

表面上看,太平鸟的此次操作根李宁一样,博得了公众的关注。但是,“全球知名日用品品牌+时尚潮流品牌”的混搭,结果被误认为是“宝洁的销售员”。

 

也就是说,品牌IP跨界合作看似容易,其实很难。

 

不仅要迎合消费者的心理,更要求品牌之间存在着相似的调性。当然,最重要的,还是品牌之间存在共同的利益诉求。最后,还要避免杜蕾斯式的翻车。

 

这些,都是品牌需要去思考的。