2018-08-10
品牌管理理论研究
行以致远

著名学者麦克唐纳对于品牌管理的定义是,一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方。把品牌加在产品、服务、人员或地方身上,能使购买者或使用者最好地满足他们需要的相关的独特的增加价值。大为奥格威对于品牌的界定打破这种传统认识,这也可以成为现代品牌理念的启蒙思想。现代相关理论学者逐步形成了对品牌内涵的基本共识:品牌是是质量的表达,并且是一个更为复杂的概念,现代品牌理论中主要包含了六个内涵,主要是指特征、文化、利益、个性、价值以及消费者选择。


学术界对品牌的关注度越来越高,涉及到各个领域。营销学、市场学、心理学以及价值工程学的发展也给品牌理论的成长注入活力。品牌价值的确定、消费者与品牌关系等都是研究的热点。

 

布朗在1995年提出,在信息社会里由于信息的传递途径和成本非常低,所以在品牌的建设和传递过程中起到核心作用的是信息质量而不是以往所强调的数量问题。鲁宾斯基对于企业品牌的核心价值的传递进行了深入的研究,其研究成果强调了,企业内部对于品牌价值的理解,着重于从员工入手,遵循人本位的核心思想进行企业品牌建设和价值传递过程。美国学者切纳特十分关注新技术革命对企业品牌理念和建设的影响,强调了品牌对于新环境的适应能力以及在品牌建设和管理过程中的快速反应能力。麦克唐纳对于不同行业的品牌进行了对比性研究,区分了产品制造业和服务行业中品牌建立、传递和管理的不同途径和主要问题。美国学者大卫·艾格曾是这一领域的领头人,在他的著作中对于品牌的内涵、建设和传递过程都做了系统的阐述,其中关于品牌维度构成的透彻分析对于企业的品牌建设有重要的理论支撑作用。

 


品牌理论的发展一直没有停下脚步,品牌的理念不断深入人心,在世界范围内引起了广泛的关注。品牌理论的进步不仅仅来自学术界的系统研究,也来自企业自身经验的总结和知识的创新。几乎的大部分国际大企业都十分注重品牌的建设和管理,其中可口可乐公司对于品牌的认识和成功经验值得所有企业借鉴。可口可乐雄踞福布斯世界品牌价值榜单三甲之列,并连续多年获得品牌价值估算桂冠,其公司的成功经验也在实践中检验了相关理论并极大推动了品牌建设和管理理论的发展。



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