品牌传播视角下的包装设计策略研究

品牌设计是品牌营销传播中的一个至关重要的环节,品牌包装则是抽象品牌概念的具体表现。别具一格的品牌包装将突出品牌的鲜明个性,强化品牌识别度,赢得消费者的喜爱和认同。但是,成功的品牌包装设计需要全方位和品牌契合的、可引领潮流趋势的、强而有力的设计策略作为支撑。本研究采用了文献调研法及个案研究法,从问题的提出,文献综述与理论构建,案例分析以及结论和启示四方面进行论述,力争基于品牌传播视角提出一套创新的品牌包装设计策略以供参考。



问题的提出

随着互联网技术深度发展,数据营销日益精准化,国内外品牌竞争格局白热化,后消费时代下消费者选择权日益强化,年轻一代多样化消费力量陡然崛起等,越来越多的品牌开始优化整合营销传播策略,试图通过不断推陈出新以博得消费者的青睐。其中,一个重要环节就是品牌包装设计,因为包装是直面消费者的品牌接触点,而好的包装设计则极大地增强了品牌与消费者良性沟通。有报告显示,美国的包装市场规模已高达1430亿美元,大众生活中的包装随处可见也触手可及,它们可能来自于我们喜爱信赖的品牌,也可能来自于偶然得之、吸人眼球的新产品。在任意一天中,人都会接触到至少50种不同类型的包装。各个大型卖场、超市、小店的货架陈列日新月异,货架上琳琅满目的产品如果没有创新包装,就很难吸引消费者的目光。然而,品牌包装设计需要有相应的品牌策略作支撑,不然包装将无法建立起品牌与消费之间的良好联系,甚至会给品牌形象带来负面影响。此外,包装设计策略要兼顾品牌策略、实用性、创新性、美观度及设计感等综合因素。因此,我们应当重视以及强化品牌包装的设计策略,让它成为品牌形象的传播点,品牌与消费者之间沟通的桥梁。本研究力争以品牌传播为基础,结合包装设计原则,提供一种品牌包装设计策略的新思路。


文献综述与理论构建



品牌传播策略视角而言,目前广为认可和应用的,当属整合营销传播(Integrated Marketing Communication,简称IMC)。1992年,美国西北大学教授唐·舒尔茨(Don E. Schultz)提出IMC理论,即品牌在消费者心里发挥作用的过程,不仅是“心智占有”,更是累积体验,故品牌必须把所有能被用户看到、听到的接触点进行良好布局、充分利用并做好“触点管理”。2008年,美国元老级营销学专家特伦斯·A.辛普(Terence A. Shimp)提出,整合营销传播是整合、运用各种传播方式,传递本质上一致的信息,以达到品牌传播目的的一种传播手段。这也是“speak with one voice”,即一元化营销策略。

从品牌传播学角度来看,品牌就是指产品的包装。包装之所以重要,是因为它是一种可以传递品牌核心价值的有形载体,可以向品牌利益相关者直接传播品牌形象以及突出品牌个性,甚至可以说,无包装就无品牌。可见包装设计与产品是依赖共存的关系,包装设计的创新可以增加产品的附加值。从包装设计角度来说,包装时品牌价值与个性的载体,消费者通过包装认识产品品牌,包装设计的地位无可取代。也曾有学者尝试性地提出品牌包装设计策略,即包装设计需充分发挥包装的叙述功能与信息传递功能,加强品牌识别,传播品牌文化,并融合现代与民族文化,突出人文关怀,最终落脚于包装的识别性,让消费者看得见、摸得到,从认识品牌到认知品牌。但这一策略研究的纬度仍比较单一,更不足以成为相关从业人员实际作业过程中的思考工具。

由此可见,为品牌设计包装时,我们应当充分考虑到品牌传播策略,把包装作为品牌的接触点进行管理,并将包装设计策略融入到品牌传播策略中,使之二者融为一体,在对品牌利益相关者传播的过程中,做到“润物细无声”的同时也留下深刻品牌印象。现如今,设计学对于包装设计策略的研究更多围绕包装的美观度、实用性、环保性等展开,甚少是基于品牌营销传播的视角去架构包装设计策略。唯有基于可靠研究成果与理论模型,品牌才能构建出包装设计策略。学者余明阳曾经根据品牌学专家大卫·艾克提出的品牌识别模型和整合营销专家汤姆·邓肯提出的整合传播模型,设计出如下图1的品牌传播策略模型。

品牌传播视角下的包装设计策略研究(图1)

图1 学者余明阳提出的品牌传播模型


该模型强调的是以品牌核心识别为辐射点,通过布置与管理接触点,向大众传播环境不断去扩散辐射,传播统一化的品牌形象。这对于品牌包装设计策略研究有非常大的参考价值,但不能直接使用,也不能充分解决实际问题。因为,设计本质上是一项发散性的创意活动,任何一个微观视角都可能是一个伟大创意的冰山一角,一个纯线性的思考方式未必可以解决灵活多变的设计问题。基于以上研究,作者在此提出“4C品牌包装设计策略”,希望可以为品牌包装设计策略研究提出新思路,如下图2。

品牌传播视角下的包装设计策略研究(图2)


图2 4C品牌包装设计策略


经研究作者认为,设计策略在设计中应起到指导性作用,品牌包装设计策略应涵盖四方面:第一,品牌角色(Company)。我们需要充分剖析品牌内涵与策略,分析该品牌核心识别与延伸识别、核心目标受众、传播模式、传播接触点等,把握其包装设计基本调性。第二,行业解析(Category)。我们应将品牌置于宏观竞争格局中,分析其战略、优劣、定位、差异性等影响设计的关键性因素,并在此基础上提出区别于其他品牌包装设计的可能性与切入点。第三,消费者洞察(Consumer)在构建包装设计策略的时候,要深入目标消费者的日常生活,“以人为本”地去进行综合型洞察,为后续开展包装设计做好铺垫。第四,文化趋势(Culture),品牌需应充分考量包装设计所针对目标受众的文化背景,好设计一定是从人文出发的。4C策略本质上要帮助策略人、设计人和相关创意人员等,找到是品牌与目标受众的沟通点,也是后续设计的重要切入点。



案例研究

(1) 智能彩妆Identité:基于用户数据定制个性化品牌包装

在 2018 年的 50 佳包装中,英国设计公司 Seymourpowell 提出的护肤、化妆品方案设想 “Identité”所推崇的是智能美妆,收集用户数据、定制可变化的美妆产品,即用户通过使用手机APP提前一周提供自己所在的位置、时间安排还有饮食习惯等等信息,人工智能会依照这些信息给用户提供下一周的护肤和化妆品,比如去海滩度假的防晒霜,还有派对过后的卸妆水等,如图3。

品牌传播视角下的包装设计策略研究(图3)

图3 Identité 智能彩妆品牌包装设计


每天的产品被装在一板一次性的模块中,可能会带给人一种定时吃药的养护感觉。每个模块都是同一色系的不同颜色,拼在一起整体效果很美观;另外,由于是一次性包装,模块使用可降解材料。

基于4C设计策略可见,该品牌案例基于品牌核心识别与传播策略,以消费者体验为核心,用“智能美妆”作为亮点,结合当下年轻文化追求新潮的发展趋势,以及灵活度优于同品类包装的定制组合,在品牌营销传播中收获奇效。

 

(2)展现地区特色元素和本土文化风貌的包装设计

 地区文化元素的表达在全球化语境中越发重要。跨国品牌为了打开各地的市场,把地区元素融入产品本身和包装设计中的案例有不少,这也考验了他们对传统文化的理解、以及跨文化传播功力。本土品牌亦不例外,他们当然希望可以走出国门,以本土文化特色为原点,通过整合营销品牌传播,将其影响力辐射至全球各个文化圈。以中国春节为例,麦当劳与华裔设计师Anna Sui跨界合作,为庆祝中国农历新年在美国限量发行“狗年幸运红包”,如图4;这些限量版红包印有哈巴狗、柴犬等亚洲犬种图案,并印有灯笼、窗花等典型的中国传统视觉元素。

微信图片_20190703142554.jpg

图4 麦当劳于2018推出“狗年红包”


农夫山泉则在每年春节时,都以当年生肖为主题,设计并推出一组纪念款包装。如下图所示的“金狗瓶”上,正式是红遍大江南北的中华田园犬,如图5。

品牌传播视角下的包装设计策略研究(图5)


图5 农夫山泉2018狗年包装设计


这两组品牌案例非常充分地考虑了4C设计策略中的消费者、文化趋势、品类特色以及品牌角色,并将文化作为本次营销策略中的重头戏,通过包装设计这一接触点与消费者进行了积极沟通,对品牌传播以及“让中国文化走出去”而言意义重大。



4C品牌包装设计策略可以被视作一种思考工具,它不分先后顺序,是灵活的、非线性的,并且从任何一个环节都可以开始着手研究,最终获得的解决方案也不具备唯一性,哪一方面需要在包装设计中被突出,则让哪一方面成为主导,其它为辅。设计人,一定需要具备策略思维;策略人,则需要具备设计思维。策略,是用运用理智的逻辑思考找到问题;设计,是运用感性的发散思维去创造性地解决问题。当两种思维可以融合,我们便能更好地去创造。



更多行以致远案例 +

行以致远战略咨询案例

  • more+
    品牌传播视角下的包装设计策略研究
  • more+
    品牌运营:如何让新手小白快速做好品牌定位!
  • more+
    大白兔&快乐柠檬、旺仔&奈雪,品牌跨界营销玩出了新花样!