超级现场研究所 :小家电市场遇冷, 创意品牌如何接招?

近年来,小家电行业中不断有新锐品牌涌现,基于品牌战略及品牌咨询理念选择合适的赛道,在市场中进行各种品牌营销抢占消费者,但从2021年整体市场来看,市场增长整体不如意,尽管如此,一些品牌的发展或许仍有一些看点。

 

近几年,消费市场不断升级下,各个领域中新消费品牌不断涌现,在家居领域中,基于新兴、细分的消费需求,以及在2020年突如其来的疫情的助推下,小家电企业无论是产品销量、收入,还是股价均呈现出高速增长态势。


但从近期行情看,小家电行业不再延续高增长的趋势,整体呈现降温之势。


仅从已经上市的一些企业来看,拥有网红品牌摩飞的新宝股份,今年上半年净利润同比下滑27.04%;网红企业小熊电器一季度净利润同比下滑12.8%,天际股份小家电业务亏损,该业务占比降至20%以下,颓势一片。


家电行业爆增的快,退去的也快,从本质来讲,之所以能够实现高速增长,主要得益于疫情对消费需求的拉动作用。


而当前的颓势,一则,因为原材料、经营成本持续上涨,给企业带来一定的成本压力;二则,在宅经济红利褪去后,消费需求热情退烧,很多刚需产品回归常态,高增长自然难以持续;三则,在美的、九阳、苏泊尔等巨头的大肆抢夺下,市场空间被挤压,行业竞争压力骤增。


然而,小家电市场增长虽不如预期,但一些品牌的发展依然充满许多机会和看点。


一、小熊电器


随着“美苏九”对市场的布局,小熊电器在互联网的优势尽管减弱不少,但能在同质化的竞争中生存下来,是因为在品牌战略上有一些不可替代的因素。


产品创新是小熊电器的核心壁垒。


小熊电器的定位是创意小家电,创意是其品牌战略上的核心竞争力,一旦丧失,就会很快被淘汰出局。


于是,在2020年爆火的同时,小熊电器就不断增加研发支出,不断创新并逐步扩大产品品类。


同时,不断深化自己的品牌形象,基于消费者的群体画像,侧重于打造体积小、外观萌宠的产品,直击用户既实用又好看的消费诉求。


母婴赛道或是小熊电器的出路。


小熊电器作为小而美的典范,付诸全部实力与大品牌硬碰硬显然是不理智的,于是在三胎政策到来之际,将品牌的部分重心拓展向母婴行业。


随着我国经济的提升,母婴市场规模呈现阶梯式上升的趋势,据艾瑞咨询调研数据,47%的用户认为安心、放心最重要,另有44%的用户认为必须是值得信赖的产品,由此可看,小熊电器向母婴产品延伸不仅是看中母婴市场的发展潜力,也是在向健康家电叫板。


整体来看,小熊电器想要在小家电市场中持续增长,眼下最重要的事情是加强研发,保证产品质量,方能在细分赛道上不被淘汰出局。

 

二、摩飞电器


品牌理念上,摩飞更加着重在品牌表达上倡导对厨房生活方式的改变,而且在传播上与不少新兴网红品牌不同的是,其还布局线上线下多渠道,以便让用户更好的接触产品。


基于品牌精准的定位,打造独有认知。


一个好的品牌,卖给消费者的往往不在于产品,更重要的是品牌标签与定位,就像星巴克买的不是咖啡,更像是休闲。


虽然和大部分品牌一样,摩飞将目标人群瞄准在新兴年轻消费群体上,但它的独特之处在于,能够精准洞察当下年轻人的心理需求——求异,跳出大众圈,和别人不一样,拥有更加个性化的生活。


因此,基于此理念,摩飞在满足消费者的基础需求后,在品牌表达上加大倡导对厨房生活方式的改变,传达让生活更精致、更有品味的主张,由此也赋予了产品新内涵,不止是供消费者做饭的厨具。


线上线下多渠道精准触达,实现破圈效应。


在品牌传播上,摩飞为触达更多消费者,根据不同平台风格投放不同内容,最大化的利用口碑的力量,多层面接触目标用户群体。


为了吸引年轻消费者,摩飞选择在小红书、微信等平台进行内容投放,通过抢眼设计、良好的体验分享、精致的美食图片等,引发大量的UGC内容自发传播,有效提高了产品的曝光量与关注度。


在精准的家庭消费者上,摩飞选择妈妈网、下厨房、什么值得买等与品牌产品相垂直的平台发布内容。


此外,摩飞并没有局限在互联网上,也开设了线下实体零售+体验店,让消费者可以参与其中,身体力行地感受产品带来的实用之处。


不仅为消费带来了极佳的消费体验,也让消费者对品牌产生信任感,放心购买产品。


对于摩飞来说,在市场竞争如此激烈下,通过品牌内涵的输出和营销的传播,虽然可以收获一定量的流量,但要走向长红,仍需要回到产品上来,加大技术的创新,提高消费者的使用体验,真正用品质征服消费者,否则可能会被流量所反噬。

 

三、熊小夕


在小家电整体市场规模不断扩大,且在越来越多的品牌涌入后, Miss Xi熊小夕(以下简称“熊小夕”)另辟蹊径,在洞察目标用户需求后,从厨房小家电市场切入水家电细分赛道。


聚焦品牌差异化,从用户核心需求出发。


在厨房家电这个应用场景较广、品类较多的领域,熊小夕洞察到随人群迭代及个性化等因素地推动,净水类家电赛道仍有广阔的潜在空间亟待挖掘,于是,精准聚焦此。


且在市场上大多品牌集中于线下,需配备线下安装服务时,熊小夕另辟蹊径主打轻便、易安装、多功能产品,可同时解决用户净水和个性化饮水需求痛点。


比如,其“独角兽饮水机”,在消费者可以看得到水净化外,还有8段水温控制的功能可操控,基本需求满足后,熊小夕会侧重宣传55度水温按键,这是女性早起喝水的适饮温度,重点解决品牌核心消费者的需求。


切中目标消费者审美、打造爆款产品。


在锁定细分赛道后,为了吸引更多消费者并抓住其心智,熊小夕基于品牌个性人群的定位,在产品设计会制作出更小巧、迷你,配色更柔和优雅的外观形象。


而且,同大部分新消费品牌一样,熊小夕在营销上采取的是全渠道的投放布局,小红书、B站、抖音等,KOL分享、博主带货也是常用模式。


而且,从成立不到一年就完成三轮融资来看,熊小夕或许会在水家电产品上,构建出一个全链路的水服务场景。

 

写在最后:从目前市场发展来看,用户需求减弱、原料涨价以及来自行业巨头的竞争压力,这些均使小家电企业在夹缝中生存,但从长远来看,小家电企业仍具有增长潜力,但未来该如何发展,或许可以上几个企业的求变思路上来考量。

其一,以技术创新打造产品护城河。小家电产品由于技术门槛低,一个爆款出来后很容易遭到其他品牌的模仿、抄袭。因此,企业或许应该加大在技术上面的创新,在保持应用层面的创意的同时,要加强产品差异化。

其二,深挖细分领域,拓宽产品边界。现在小家电大多面向年轻消费者,企业从生活方式的多样化制作出满足多场景的产品。但除年轻人外,仍有很多方面可以深入开拓,比如,母婴、中老年、杀菌消毒等种类赛道。






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