品牌传播 | 海尔打造场景营销,造了一个“心动的家”

在消费需求升级后,如何更好俘获用户成为品牌战略上的首要任务,基于品牌咨询理念寻求新的突破点,加之合适的营销策略或许成为品牌应对的主要思路。

 

近些年,随着消费市场的多元化发展,消费者在购买产品时不再简单的满足于产品本身的功能需求,更多的还会考虑产品带来的附加价值,如品牌战略效应、情感链接等。


对此,作为最受消费者喜欢的场景化品牌营销就成为了品牌们的首选策略。


场景化营销,不仅可以在情感上,实现与消费者的沟通、场景的多维度互动,更是一场对品牌战略情感的重新构建,在唤醒消费者内心深处认知的同时,还能够萌发消费动机,并在产生购物需求时提前产生对品牌的联想。


近段时间,海尔就借天猫超级品牌日打造了一场“把心动带回家”的品牌营销策划体验活动,并邀请明星乔欣,在基于品牌咨询理念精准洞察消费者需求的基础上,实现全链路的营销品牌传播,给消费者带来一场全新的消费体验。


1.精准洞察,实现多场景互动


随着年轻人成为消费市场的主力军,他们不再满足于传统营销带给他们的单向输出,而是更满足与互动和在参与中获得乐趣,这也就是所谓的“体验感”。


在此次品牌营销活动中,海尔基于品牌咨询理念对消费者的洞察,精准抓住他们的痛点,从而打造了以明星乔欣为触点的五大场景互动,传递出“心动的家”的讯号,进而覆盖目标受众的不同共鸣点,实现深度的沟通。


在传播的预热阶段,海尔联合了明星乔欣拍摄的短片《欣动的家》,在视频中结合不同场景对不同产品的自然展示,让产品策划优势和传播的主题更契合,也在不断撬动消费者的潜在认知。


2.多矩阵传播养草,内容共创延伸传播链


首先,为了充分调动起多元圈层用户的发声欲望和参与热情,海尔发起了#让乔欣心动的家#微博话题,将用户不同话题类型统统融合在超级话题下,增强了内容的沉浸度和感染力,有效建立了海尔品牌与心动生活之间的捆绑。


其次,在进行第一阶段种草后,海尔官方同步发起“乔欣同款心动的家”的互动玩法,邀请抖音、小红书垂直类KOL共创演绎生活中不同人群的心动时刻。这种以明星话题为触点,KOL为辅助的品牌传播,让海尔多维度的渗透到消费者的圈层中。


最后,以幕后物料搭建二次传播场域,在品牌设计上给用户提供了一个展示自我的心动空间。


极具辨识度与记忆度的玩法、低参与门槛、强交互的玩法设计,迅速吸引大量年轻人的围观和参与;同时激活了人们对『心动』的认知,不断拉近与品牌之间的距离,从而使话题自带社交属性,为线下海尔体验空间引来大批流量。


这一套『种草+养草+拔草』的联动玩法,让海尔在价值理念、情感联结和产品功能等层面,都与用户构建起了多维链接,也推动海尔真正实现品效合一。




行以致远是一家以“品牌战略咨询和品牌定位落地”见长的全案型品牌咨询营销创意公司。专注品牌策划与设计,是国内更具实效营销咨询能力的品牌策划广告创意公司,是品牌从0到1的全案设计公司产品品类策划公司,是成长型企业的品牌营销策划顾问和数字整合营销传播顾问。提供品牌战略、品牌咨询、品牌营销、品牌策划、品牌设计、品牌推广公司、品牌策划公司、杭州品牌策划、杭州品牌设计、vi设计等专业服务。


 


更多行以致远案例 +

行业观察

  • more+
    产品策划 | 成立三年多获5轮融资, 自嗨锅为何能火遍全国?
  • more+
    品牌策划 | 突破品类红海, 认养一头牛爆红的底层逻辑
  • more+
    产品策划 | “伸手”到植物奶赛道, 欧扎克在打什么小算盘?