超级现场研究所 : 小米、海尔争相抢占,新锐品牌usmile如何突出重围?

在一个成熟的消费品赛道,面对先入者的强势占据,新兴品牌该如何打开局面分得一杯羹,这或许就是在品牌战略形成差异化,进而从品牌咨询定位到品牌营销上,进行一系列适合当下消费主力的产品策划与营销策划。

    

在近几年消费市场的不断升级下,随着众多品牌对健康、智能概念的普及,我国国民口腔意识逐渐增强,电动牙刷也开始走进消费者生活,成为日常消费品。


且据奥维云网市场监测数据显示,2020年全年,电动牙刷零售额达到74.12亿元,零售量为4080.79万支,仅品牌市场就达到1000+。


随着赛道的火爆,国内头部互联网企业如阿里、小米等纷纷入局,经过多年的发展,国货品牌如舒克、米家、usmile等成功打破飞利浦、欧乐B等海外品牌的市场垄断,成功跻身赛道前列。


超级现场研究所 : 小米、海尔争相抢占,新锐品牌usmile如何突出重围?(图1)


其中usmile在 2020年上半年市场占有率超过Oral-B,还在同年双十一大促中一度超越飞利浦,拿下销量冠军。


作为一个相对而言的小众品牌,usmile为何能够突然“脱颖而出”,在众多品牌中成功突围?

 

一、品类突围,增强核心竞争力


从usmile创立的时间来看,它并不占优势。


彼时的国内电动牙刷市场上,不仅有飞利浦、欧乐B等国外老品牌早已占据口腔护理市场的半壁江山,还有黑人、高露洁、云南白药和李施德林等品牌也已经从牙膏和漱口水等快消产品切入市场,对于失去先机的usmile而言,要想从一种品牌中“突围”出来,面临的首要问题便是:如何抢占市场份额。


从其发展历程来看,所长认为usmile之所以能够成功,或许和其一直以来追求的“差异化”脱不开关系。


1.在品牌战略上,


usmile对于品牌咨询定位不再局限于电动牙刷,而是选择定位全面口腔护理,围绕细分的口腔护理场景,以“科技+耗材”品牌战略模式全面布局产品线。


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从发展情形来看,usmile在洞察到电动牙刷市场处于相对稳定状态时,便开始开拓冲牙器新战场,在目前300-400元价格带的竞争中,其以占稳脚跟,成为该价格带的老大。


因此,usmile似乎更倾向于先把口腔赛道中市场体量最大、用户需求最基础的电动牙刷、冲牙器等清洁工具赛道站稳,并成为这一品类头部品牌后,再逐步扩展到口腔护理的场景中,并完成口腔护理下各个细分品类的产品的扩张。


2.在产品外观上,


在产品上,usmile洞察到精致Z世代正在成为消费市场的主力军,而传统工业风的电动牙刷已经不能满足其个性化需求时,通过研发调制,推出一系列独具特色的产品,马卡龙色系、罗马柱防滑手柄等在大众款产品中更具辨识度。


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产品使用上,为解决消费者无线充电器容易遗失的痛点问题,usmile将其直接改成了USB接口,用户用手机充电线也能给电动牙刷充电。


3.在品牌价值塑造上,


在产品策划创新之余,usmile在对用户进行“产品教育”上,也为行业提供了一个全新的视角。


比如,在提出“像护肤一样护理口腔”的品牌战略理念之后,usmile在推出“抗糖小方瓶”牙膏、漱口水上借用护肤类目中“抗初老”的概念,推出精华漱口水。


以类比护肤的方式,让消费者更轻松地理解口腔护理,也让口腔护理的市场教育更顺利地往前推进。


与此同时,其还基于品牌咨询理念通过对这些口腔护理概念的打造,同时拔高了用户对usmile的品牌价值感知。


4.在品牌营销上,


在品牌营销上,usmile除了在线上大力发展营销外,还通过快速线下渠道的拓展,给品牌产品带来更多的曝光,并同时开展创新型的线下活动为消费者带来沉浸式的线下体验。


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在线下渠道上,usmile通过为用户构建一个品牌销售的超级现场,不仅仅把品牌形象全方位的与用户进行交流,并在构建这些更好玩有趣的超级现厂里面让用户感受到“全面口腔护理”的品牌心智。


二、用户互动,多维助力品牌出圈


在产品推出后能否破圈抢占消费市场,决定性因素在于如何触达用户。


1.多渠道触达用户,建立品牌价值认同


在品牌初期,usmile通过投放公众号博主积累到第一批优质粉丝后,在以小红书为主的电商平台越来越受品牌方重视的情形下,又及时乘上流量红利的顺风车,邀请多位明星、KOL/KOC等在平台上多向种草,引发消费者共创内容,实现博主粉丝大批粉丝的转化,使品牌在短时间内得到快速成长。


此外,usmile还瞄准消费者喜爱的热播剧,比如《以家人之名》,以“守护”为主题将产品精准植入,借剧中情节潜移默化将电动牙刷的卖点根植于消费者心智中。


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良好的功能价值是品牌成功的第一步,与与用户良好的互动也是品牌成功出圈至关重要的一步,usmile在剧中不仅是一支牙刷的植入,


而是以一个全方位的口腔护理诊所的形象出现,把口腔护理的内核和精神融入到剧情里,借哥哥对妹妹的守护传达 Usmile 守护用户笑容的品牌战略理念。剧外,usmile还通过覆盖双微社交平台、线上媒体的传播路径,以及高互动、强渗透的内容持续输出,让消费者建立起对品牌的价值认同。


2.洞察Z世代诉求,联合增强产品力


年轻人作为当前消费市场的主力军,自然是众多品牌关注的重点,usmile亦是如此。


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对于Z世代口腔护理意识较薄弱、好奇心强等的实际需求,usmile与流量平台B站跨界联名,携手推出联名“口腔护理礼盒”,共同倡导全面口腔护理从年轻开始,在满足年轻人猎奇心态下,还增强了其口腔护理意识。


此外,usmile还先后和和大都会艺术博物馆、LV设计师等合作,推出了独具特色的联名款,今年更是和华为荣耀强强联合,推出智能新品“星光刷”,在博取消费者眼球的同时,还通过可视化指引用户优化刷牙方法,给到消费者更全面的刷牙体验和服务,也给电动牙刷带来了更多可能性。


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总的来看,usmile通过与品牌合作、大IP联名,既可以赋予产品更多的文化价值和科技体验,重新定义属于口腔行业电动牙刷的产品美学,还可以颠覆行业对于电动牙刷的传统认知。


写在最后:近年来,国内电动牙刷市场火爆,但从市场渗透率上来看,未来发展空间巨大,作为新消费品牌的usmile,在快速赶超各大传统快消品牌的同时,国内电动牙刷行业也将迎来新一轮的洗牌,能否成为下一个“独角兽”,usmile还有很长的路要走。






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