超级现场研究所 : 颠覆传统麦片的王饱饱, 是如何成长为品类“黑马”?

在当前消费市场升级情形下,一个新生品牌如何能在短短时间里就破圈固有行业竞争格局,想必这和其品牌战略和品牌咨询定位有莫大的关系,恰逢当前花式多样的品牌营销策略,很容易收获当前年轻消费群体的喜爱。

 

近几年,在社交媒体、新渠道和新消费群体等多重因素的驱动下,健康生活理念成为消费市场的潮流,与此同时,这也造就了一批新品牌的涌现,健康麦片品牌王饱饱便是其中之一。


从2018年上线天猫,以麦片品类切入做一个好吃、健康、无负罪感的食品品牌,王饱饱仅在两三年几年时间里就已经甩开卡乐比、桂格等外资品牌,成为线上麦片品类的第一。


超级现场研究所 : 颠覆传统麦片的王饱饱, 是如何成长为品类“黑马”?(图1)


王饱饱是如何做的?


一、精准定位,击中目标用户需求痛点



基于市场需求思考消费者价值,进而改进产品,是品牌打开市场的关键。


1、品牌定位,解决用户需求痛点


近些年,随着生活方式的升级,一些年轻消费者的生活习惯也开始发生一些明显的变化:一方面,不做饭的一人食场景越来越多,方便速食的市场空间有明显增长;另一方面,不少年轻女性消费者在追求美食的同时对健康属性的要求也越来越高,“好吃怕胖”正在成为一个普遍痛点。


而王饱饱正是看准了这一市场需求,选定18-25岁的年轻女性为核心目标用户,围绕她们的诉求选定了具有一定普世性、但在国内消费者心中尚未有强品牌留存的麦片品类作为创业切口。


超级现场研究所 : 颠覆传统麦片的王饱饱, 是如何成长为品类“黑马”?(图2)


在做产品调研时,王饱饱发现当时市场主流麦片要么是西式冲泡麦片,低脂高纤维但在年轻群体中接受程度低;要么是新式膨化麦片,口感松脆但因膨化和添加剂被认为不够健康。


因此,王饱饱意识到,用户需求是存在的,只是市场上还没有厂商和品牌来提供合适的产品去满足消费者的需求。


于是,王饱饱在原有产品上选择用低温烘焙的燕麦片,既不像裸燕麦片那样口感差,又不像膨化后同类食品那样易上火。最终,以美味与健康兼得的“烤麦片”产品定位切入冲饮麦片品类市场,与传统品牌形成市场竞争区隔。


2、产品推广,在视觉与创新打造独特优势


在“颜值经济”时代,产品的高颜值属性往往更能赢得消费者的注意力,这也是不少品牌进行差异化竞争的第一步,比如,花西子的产品设计、瑞幸咖啡的包装袋子等都以极具美学的高颜值吸引了一大波消费者购买。


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王饱饱亦是深谙此道,在产品外观包装上,采用高颜值小袋包装,利用清新亮丽的马卡龙色吸引用户的注意力,其便携的小袋包装更是满足了消费者在不同的消费场景下的需求,可以冲泡也可以开袋即食。


而且与传统品牌在果干搭配方式上不同的是,王饱饱为了满足消费者更高的心理诉求——幸福感和满足感,在麦片中添加了大块的冻干草莓、蔓越莓干、椰子片、芒果干等,搭配高颜值的外包装,以健康的食品更好看的策略俘获了一众年轻人。


不仅如此,王饱饱为了保障产品的新鲜感,还保持每两个月推出新品的高创新频次,截至目前,王饱饱已经拥有的干吃麦片、冲泡麦片等多种产品,可以满足消费者多元需求,也以此重新定义了消费者对麦片的认知和想象。


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可以说,王饱饱在迎合用户需求的情况下,成功开辟了麦片健康代餐食品的新赛道,切入了一个空白的市场,引领着时尚健康代餐潮流,赢得了用户与资本的双重认可。

     


二、多维传播,建立新品牌认知



将用户定位为18-25岁年轻女性用户,王饱饱面对的受众经济独立,对新鲜事物有着浓厚的兴趣且愿意尝鲜,并对国货产品的认可度较高,偏好KOL种草等特点。


因此,王饱饱基于渠道和内容两个维度,从社交平台上进行品牌传播,以精打细算的方式,快速打开品牌的知名度。


1.媒介投放—借助明星、KOL粉丝效应


在最开始发展阶段,由于新品牌在用户心中没有认知,王饱饱选择在抖音、小红书等各大社交平台上,与KOL/KOC、明星等合作,通过其种草与推荐等方式,将产品品牌打入目标消费者心智,让品牌影响力进一步扩散到更多领域人群。


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而且,王饱饱通过对新媒体宣发趋势的判断,找准了流量下沉变化与产品调性的吻合,在仅靠头部KOL/KOC难以再形成规模化传播效应时,王饱饱疯狂和不同领域的腰部KOL/KOC联合,以实现与分散用户的粘性链接。


据资料显示,王饱饱合作的网红、达人共200多位,涉及到美食大V、中档厨艺、美妆网红,和才艺达人等领域。


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在投放渠道上,抖音、小红书、微博、朋友圈等渠道,王饱饱均有涉猎,而且,尽可能得做到了高中低层面传播的全域覆盖。


2.切入语境—用内容接触年轻用户


品牌要想有稳定的持续增长,首要要做的就是培养品牌忠实粉丝,在这一方面,王饱饱做得比较的好的方式是切入年轻人语境,用内容触动用户。


比如,借由读书日,王饱饱跨界与理想主义者的乌托邦单向空间组CP,在北京、上海的书店联名举办了一场「饱读诗书」展。


与单向空间的合作,其实是王饱饱从线上到线下的一个跨越,单向空间作为一个文青聚集地,其受众很大一部分是年轻女性,这恰与王饱饱的目标消费者重合。


另一方面,在书架上,摆放的都是用来“填饱”精神的食粮,身体和精神的食粮都应该是“饱饱的”,这是王饱饱与单向空间的连接点,也是王饱饱实现与消费者精神对话的转折点。


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由这场联合看来,王饱饱很懂得在产品力之外,巧妙输出品牌内容力,这种新颖的内容表达,也让用户对王饱饱的认知在不断说服中被不断塑性。

 

写在最后:归根结底,王饱饱能够取得成功,是因为其运用了以产品为导向的品牌打造方式。


在洞察到用户的需求后,王饱饱凭借敏锐的商业嗅觉补位空白领域,并依托创新打法塑造品牌形象,建立粉丝圈层从而提升用户粘性,进而迅速成长为一个自带光环的网红品牌。  


可当品牌的营销玩法失灵或同类产品产品涌现后,王饱饱如何才能保证产品的新颖度与市场热度,这或许才是其当前应该思考与重视的问题。







行以致远是一家以“品牌战略咨询和品牌定位落地”见长的全案型品牌咨询营销创意公司。专注品牌策划与设计,是国内更具实效营销咨询能力的品牌策划广告创意公司,是品牌从0到1的全案设计公司产品品类策划公司,是成长型企业的品牌营销策划顾问和数字整合营销传播顾问。提供品牌战略、品牌咨询、品牌营销、品牌策划、品牌设计、品牌推广公司、品牌策划公司、杭州品牌策划、杭州品牌设计、vi设计等专业服务。


 


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