超级现场研究所 :以消毒刀架破局,火鸡电器凭健康与创意引领新品类

在当前拥挤的消费市场中,有不少品牌另辟蹊径,基于消费者的痛点和品牌咨询定位,开辟出一条新类目,迅速抢占用户心智,在不断增强品牌战略的核心竞争力外,再通过多方位的营销手法,短时间成为类目头部品牌,极大程度上吸引消费者。

 

近几年,受益于消费者生活方式的迭代以及电商化带来的渠道红利,以小熊电器为代表的新兴品牌,快速成长并从“美苏九”占据的家电市场中,抢占下“小家电”这一细分赛道。


在随后的发展中,尽管突如其来的疫情曾为行业增添了一把旺火,但这把火并不持续,产品同质化严重、进入壁垒不高等问题使小家电行业在疫情后大幅回落。


但与此同时,也使得市场上一些专注于真实、有效的解决消费者需求难点的品牌涌现出来。比如,开创性推出消毒刀筷架的火鸡电器,便是其中之一。


超级现场研究所 :以消毒刀架破局,火鸡电器凭健康与创意引领新品类(图1)


疫情期间,上市仅半年的火鸡电器的月销售额便开始突破千万,在疫后发展阶段中,火鸡电器增速依然强劲,并于2020年8月获青松资本数千万元A轮融资。


消费者真实的需求是什么?如何在同质化的产品中突围,或许,火鸡电器有一些可借鉴之处。

 

一、精准定位,

创新研发填补空白类目


健康和创意是火鸡电器打开小厨电赛道的突破口。


在当前厨电行业,很多品牌多注重于解决用户在安全、便捷以及多样性等方面的需求痛点,而单纯以“健康”为出发点的产品品类很少。


在健康潮流的大背景下,火鸡电器决定打造市场中未有明显竞品的创新或半创新类产品,以形成差异化竞争趋势。


1.基于健康观念,定位产品


在当前年轻消费者尤为关注健康的情形下,火鸡电器也将其定为产品的重点开发方向。


首先,在对家居厨电调研中,火鸡电器发现当下的厨电品牌,大多把产品聚焦在烹饪中和烹饪后,很少提供前端(比如切配)的解决方法。


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比如,传统刀架,作为厨房中最常见的用具,由于本身难以清理,长期使用后内部甚至会出现发霉等情况,而当用户将清洗好的刀筷放进去的时候,面临的健康风险可想而知。


尽管市面上流行一些消杀类消毒柜,但很多家庭购入后就变成了储碗柜,使用频率不高,操作不便、耗能等都成了其中的问题所在。


此外,除洞察到这些市场痛点外,火鸡电器还考量到刀架行业或将是一个行业大赛道——几乎每个家庭都会有一个刀架,按全国有3亿家庭估算,如果1%的家庭进行消费升级,就会有8亿的市场份额。


于是,火鸡电器基于健康理念研发出了智能消杀刀架产,用健康消杀产品替换传统产品,更好的解决用户需求和痛点。


其次,在目标消费群体方向上,火鸡电器选择24-35岁的女性,因为这一群体主要为消费升级趋势下的人群,其中80%有孩子。


她们对自己和家人的饮食安全和生活品质有较高的要求,愿意为一个能够给家庭带来健康安全保障的产品去支付溢价。而且,这一诉求也会产生一定的粘度,不少消费者会再次购买送礼给亲朋好友。


2.科普产品理念,抢占心智


以目前火鸡电器发展状况来看,虽然推出的智能消杀刀架已成为爆款,但在上市初期,这一产品曾一度遭遇销量低迷的情况。


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这是因为,作为一个初创企业推出的完全创新的产品,消毒刀架对消费者而言全无产品认知。


一方面,很难有用户想到搜索这一关键词,另一方面,在并无类似产品的情况下,平台也难以基于算法将产品推送给用户。


对此,火鸡电器首先要做的就是对用户进行产品教育,通过科普产品理念传达给用户,以此获取流量。


起初,火鸡电器和诸多新消费品牌一样,基于产品高颜值的外观及创意、健康的属性,在小红书、抖音、B站等多个社交平台上“种草”,打造平台矩阵,通过KOL/KOC拍摄的产品使用、体验、推荐等,一点点实现用户教育。


在进行科普的过程中,火鸡电器逐渐形成一套完整的种草、养草、割草链路,天猫旗舰店也渐渐聚拢起不少粉丝和声量。


因此在用户对产品有一定基础认知后,火鸡电器开始大力进行营销推广,一方面找明星代言,在明星效应下进一步将明星粉丝转化为产品粉丝;一方面,火鸡电器开始引入直播电商,比如,火鸡电器智能刀架首次登录李佳琪直播间,几分钟内便产生上万台交易,形成了“品效合一”的推广。


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基于对产品科普的基础,火鸡电器通过合作明星、电商直播等营销手段大力去推广销售,吸引了不少消费者关注,仅去年天猫618活动期间,火鸡刀筷架便上榜消毒刀筷架品牌销售额第一名,销售额超320万。

   

二、迭代升级,

不断完善品牌战略规划


火鸡电器在消毒刀架类目起到示范效应后,小熊、九阳、苏泊尔等品牌也立即杀入此赛道,蓝海瞬间变成红海。


而对于火鸡电器来讲,不断升级产品、解决消费者更多需求是当前品牌发展的重要方向,但同时,渠道布局也是品牌在激烈的市场竞争中破局的关键。


在产品上,火鸡电器除以爆款产品为核心外,也在进行产品体系的全新升级、拓展更多领域等多种策略规划。


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首先,火鸡电器在深耕健康消杀小厨电赛道、持续迭代升级智能刀架及其他产品,打造出品牌独有特色的同时,还不断升级专利技术,完善核心技术壁垒,以备其他品牌的模仿。


比如,为形成产品矩阵,火鸡电器除与张小泉合作推出刀具产品外,还自主研发刀架粘板的配套产品,进行对传统厨房用品的智能化、健康化改革。


其次,在当下年轻群体越来越愿意为高技术、有技术创新的产品买单之际,火鸡电器为了抢占更多市场份额,在夯实住“厨房消毒小电器专家”这个身份的情况下,将围绕消毒安全场景进行破圈,延展到客厅和卫生间,甚至居家环境外。


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例如,火鸡电器基于对用户的场景观察与拓展,在市场已有产品情形下,推出了智能轻食电饭煲、智能消毒洗地机、冰箱消毒器等。


在渠道上, 线上渠道仍是火鸡电器目前最好的教育用户、销售阵地。


首先,火鸡电器今年官宣周笔畅、吉克隽逸、胡静三位“浪姐”做品牌代言人,通过明星效应继续扩大品牌影响力,比如,2021年618期间,周笔畅携火鸡产品进“薇娅直播间”,当日销售额破600W+。


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其次,在当前电商直播火热的情形下,火鸡电器通过找到各个平台的头部达人,比如刘涛、罗永浩、薇娅等达人进行直播带货 ,主要做品牌曝光、品类卡位。


最后,在天猫渠道形成垂类品牌根基后,火鸡电器开始发展京东、唯品会等平台,努力做到其他线上渠道中消毒刀架品类的头部。


同时,线下渠道的拓展也将是火鸡电器全渠道发展策略的重要一步。


线下渠道方面,火鸡电器已入驻百安居在全国的多家门店,日常零售、家装合作为主要销售模式,既可以完善消费者购物体验,打造出一个更立体的厨电品牌形象,还可以相对减少流量成本问题。


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此外,由于消毒刀架可以满足全球性需求,火鸡电器接下来将尝试出海电商。

 

写在最后:在当前市场中,各种主打精致生活的厨电品牌层出不穷,火鸡电器作为消杀类目的开创者,或许可以成为此类目短期的绝对第一,但长期来看,在小家电不断创新发展的市场情形下,火鸡电器必须不断研制出能够引领行业或引领用户需求的新产品,才能够在这竞争激烈的市场中存留下来。





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