超级现场研究所 :拉面说,新式速食面的崛起与受困

在当前消费市场不断升级中,不断有新兴品牌涌现,同时也有不少没落,拉面说崛起于众多巨头之中,如今也面临不少隐患,对此,或许基于品牌咨询定位,不断增强自身品牌战略,搭配合适的品牌营销,拉面说才会走得更远。

 

众所周知,在速食方便面这个食品市场中,康师傅、统一、白象等传统巨头几乎占据了所有的赛道,新兴品牌要想从中崛起极其困难。


尽管如此,在瞬息万变的消费市场中,事情总不尽然。


在近几年市场升级中,宅文化、单身经济、新消费等种种浪潮推起了一个新锐面食品牌“拉面说”。


超级现场研究所 :拉面说,新式速食面的崛起与受困(图1)


这个品牌没有钟薛高的网红基因,也不似元气森林一般锋利破局,看似温和,却在短短几年时间里便从众多巨头竞争的速食面红海市场中,开拓出一块属于自己的蓝海。


但其在发展火热的同时也带来了许多疑惑,在遇冷的主食领域如何快速增长?面对同质化严重的众多竞争者,如何攫取更大的增量?

 

一、升级速食品类赛道,

精准定位高端拉面

 

近几年,随着消费者生活方式的迭代和“一人食”经济的盛行,外卖市场开始大规模崛起,且在996工作制的生活压力下,消费者也逐渐开始懒于做饭,日常更多是以点外卖解决一日三餐。


尽管便捷,但消费者也逐渐养成不健康的饮食习惯,过多摄入高热量、高脂肪以及缺乏运动等愈发成为当下年轻消费者的通病。


此外,曾经风靡一时的方便面产品,在当时物质短缺的时代中,以高性价比、便捷受到大众的欢迎,但随着当前生活水平的提升,其已然不再能满足消费者的饮食需求。


面对市场上这一痛点,拉面说介于外卖与方便面之间,定位高端拉面品类,以便捷、健康、面食三合一满足消费者在工作紧张的日常中对健康饮食的需求。


超级现场研究所 :拉面说,新式速食面的崛起与受困(图2)


从产品品类来看,日式拉面在中国市场已经经过一定时间的沉淀,占领了一定的份额,拉面说此时进入市场可以极大的省去对用户产品教育的成本。


从产品本身来看,拉面说也与传统速食面有着不同的定位。


其一,传统泡面一直被消费者吐槽的重点是“外包装图片内容仅供参考”,而拉面说却遵循着“所见即所得”的原则,采用半生鲜面,与日本企业合作定制独特料包,叉烧、麻笋、木耳、葱花等配料一应俱全。


其二,从拉面说产品外观上看,包装精美高端,对目标消费者进行了一定的精致、高端、高价等心智暗示,更容易让其接受更高定价。


从产品价格拉看,拉面说将价格定在12.9元至19.9元区间,避开与外卖及常规方便面的竞争,巧妙抓取核心客群、占据消费升级红利的错位空间。


超级现场研究所 :拉面说,新式速食面的崛起与受困(图3)


在消费者面对市场中的饮食难以抉择的情形下,拉面说摒弃了油炸面饼的速食料理,包含完整的食材,打破消费者“方便食品就是不健康”的固化思维,以健康、便捷的面食产品很好的满足了消费者需求。

 

二、瞄准年轻化营销,

从多维度发力破圈


产品的研发与迭代升级决定着产品复购率,而如何营销推广才决定着产品如何快速打开市场大门。


对此,拉面说将目标消费群体设定为正逐渐成为消费市场主力的年轻人,对于这群由不同喜好与习惯组成的消费人群,拉面说通过多样化的营销形式与个性化的营销方式去满足其需求,进而扩大品牌影响力。


1.多方式多风格跨界,抢占用户心智


在快速占领用户市场上,拉面说选择整合营销,进行跨界联合以便更好的实现传播。


在疫情期间,拉面说以“药食同源”为契合点,与999感冒灵联合推出“感冒灵拉面”,将将虫草花、枸杞等中药融入到产品中,推出虫草花鸡汤拉面与草本猪肚鸡拉面,除了产品本身好吃外,拉面说更是以暖心、体贴的品牌认知受到消费者好评。


超级现场研究所 :拉面说,新式速食面的崛起与受困(图4)


此外,从年轻人熬夜现象出发,为了呼吁年轻人关注身体健康,拉面说联合五条人推出“睡不着拉面”系列,满足年轻人追求健康品质的诉求,也将品牌的健康生活理念扩散至更大的范围。


无论是与五条人的营销,还是与999感冒灵的联合,拉面说都展现了品牌营销的把控力。以Z世代年轻人为目标消费人群,通过各类风格的跨界去深化其年轻化的形象,将品牌打造成当今时代的真正潮流产品。

   

2.多触点布局营销,增加品牌曝光度


除了通过年轻化的方式抢占用户心智外,拉面说还以多平台多形式布局的方式去打通用户圈层,进而面向目标消费者群体所喜爱的圈层进行营销。


其一,拉面说积极布局小红书、微博、B站等社交平台,通过借助各平台KOL的影响力去辐射不同圈层的受众,进而将其粉丝逐渐转化成产品粉丝。


超级现场研究所 :拉面说,新式速食面的崛起与受困(图5)


其二,拉面说还通过在抖音、淘宝等直播带货,以及在综艺冠名等多元化营销方式的推动下,使品牌影响力逐渐扩大,加深用户对品牌的印象,迅速提升品牌的曝光度与美誉度。


拉面说紧跟时代潮流,通过KOL、直播带货等多重营销去打造品牌知名度,进而快速成长为广受消费者喜欢的新消费品牌。

 

三、大肆收割流量下,

拉面说短板凸显

 

在拉面说发展形势一片大好的情形下,所长发现拉面说火爆的背后仍有不少隐患。


一、竞争范围来自多方面


拉面说虽然定位高端速食面食,高价的确有一定的门槛,但随着消费市场的不断升级,它的竞争品绝不仅是简单的方便面、螺蛳粉、自嗨锅等方便速食。在消费场景框架下,拉面说面对的竞争者更多是美团、饿了么等万千商家。


试想,晚餐或者夜宵,你会去大费周章动身下一碗面条,还是动动手指点一份外卖?


且不说从煮面到吃到嘴里有多不容易,就仅仅吃完之后的刷锅洗碗以及前前后后的时间成本就让很多人望而生畏,所以说,拼口味、拼体验、拼场景,拉面说都不太占优。


超级现场研究所 :拉面说,新式速食面的崛起与受困(图6)


不仅如此,尽管拉面说一时火热,但从长远来看,其品牌力后劲不足。


评判品牌能否激发用户二次传播的一个直观方法是,这个品牌有无社交属性,用户使用产品后,会拍照上传到社交平台吗。


作为新消费品牌,喜茶、三顿半、钟薛高等用户早已在小红书、微博等社交平台上铺满文章,视频等,而拉面说却仅是主食特性使然,并无社交属性,尽管和五条人、五芳斋等有诸多联名,但并无激起多少水花。

 

二、产品力颇受质疑


产品是品牌打入市场接触消费者最根本的触点,拉面好不好吃,这决定着消费者尝试后是否会进行复购,同时也是品牌能否实现长虹的关键。


对此,为了探究网友对拉面说产品的态度,所长在小红书中搜索“拉面说的拉面好吃吗”。在这个问题下面,有很多用户吐槽,有网友表示汤底很咸,感觉加了很多添加剂,也有表示分量很少且煮不到三分钟面就坨了,等等。


当然,每个人对口味有不同的要求,所长不能因为这几个吐槽就将拉面说的一竿子打死,但这也确实暴露了品牌背后存在的忧患。


超级现场研究所 :拉面说,新式速食面的崛起与受困(图7)


除此,所长发现激发消费者感到不满的还有产品性价比,打开拉面说官方旗舰店,三盒57.9的价格确实不算便宜,因此期望大会显得失望更大。


产品的最低、最高价格取决于成本与市场需求,如果拉面说能一直抓住市场需求,性价比或许并不是太大的问题,但如果要想在产品上更上一层楼,得到更多的好评,拉面说必须要在产品研发上发力。

 

写在最后:拉面说能够冲出传统巨头的重围必然有其特点,依靠强大的产品力以及不断出圈的营销方式,可以在极短时间里便获取稳定的话题量和曝光度。


但在流量的狂欢过后,拉面说面临着不少发展路上的难题,如何建设品牌内核,并用好的产品作为后盾留住消费者,仍是其未来发展中急需解决的问题。








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