品牌咨询 | 隐藏在疫情下的消费降级,企业如何面对

近年来,发生了3件事,把它们串联到一起,其背后的现象,需要企业从品牌战略的角度思考应对方法。

 

1、蜜雪冰城低价出圈

 

不同于喜茶、奈雪的茶等品牌高达20、30元一杯的价格,冰雪蜜城靠5-10元的价格覆盖三四线下沉市场,仅2021一年就扩张近10000家加盟店,向麦当劳等餐饮巨头看齐。

从曾经的“被吐槽不好喝“,到现在“我不嫌你穷,你也别嫌我low”,消费者的心态已经发生了改变。

 

2,2020-2021年双十一战绩惨淡

近年来,消费者对于双十一越来越没有感觉,原来一天的购物狂潮被稀释成十几天,如同一瓶可乐倒入了一大桶水里,寡淡无味。或是天猫预感到了销售额将会降低,推出的一种数据增长策略。

从数据上看,2019年双十一单日天猫销售额为2684亿,2020年将战线拉长至11天销售4982亿,2021年拉长至21天销售5403亿,勉强保持增长。

 

 

3,中国居民负债严重

2008-2020年,居民部门杠杆率由18.2%上升到72.5%,总债务达58.9万亿元,相当于每个居民负债4万元。

2021年央行发布报告显示,近56.6%的成年人两年内无储蓄行为,超过40%的成年人表示自己债务负担严重。

债务偿付压力增大使可支配收入受到影响。尤其是中青年家庭由于面临购房租房、子女教育等多方面支出压力,债务负担较重。

 

把这三件事件联系到一起,都会指向同一个概念:消费降级

这篇文章,会梳理以下几个问题

 

什么是消费降级

消费降级是阶段性的吗

如何应对消费降级

 

 

一、什么是消费降级?

这个是最需要厘清的点,消费降级并不等同于穷,而是形势下回归理性。

消费降级不是消费升级的对立,而是延伸。不是一方降级另一方升级,而是升级之后回归理性和成熟。

1、 消费降级,降的是价格而不是品质

相比于盲目购买、跟风购买、冲动购买,消费者越来越倾向于“理性购买”。从原来受品牌广告的影响逐渐转变为自身的需求、商品品质、服务体验等。也就是消费者开始为商品本身买单,而不是为溢价买单。

2、 消费降级与消费升级并不矛盾

消费降级与消费升级的区别在于对价格的容忍度上,而对商品品质的追求是一致的。不同的价格区间上一样存在高性价比的同一类商品,消费者会在适合自己的价格端里选择性价比高的商品

 

二、消费降级是阶段性的吗?

早在2018年之前,就出了消费降级的浪潮,原因是房价的高起,医疗、教育成本的不断攀比提高,居民消费潜力被消耗严重,整体趋向于理性消费。

而2020年疫情在表面上压制了消费降级的现象,人们的关注点从经济转移到了个人健康安全,带来了一定报复性消费的同时,让一些行业得到了非常规的发展,却让更多的行业陷入了长久的寒冬。更加严峻的经济形势让居民整体消费能力进一步下降。

从疫情的角度看,即使我国有控制疫情的能力,但仍不可避免的陷入疫情严峻的国际大环境中,存在很强的不确认因素。

从我国经济形势来看,挡在前方的仍是房价、医疗、教育三座大山。但随着房产税的放出、医疗教育政策的改革落实,居民会重新判断社会经济走势,或迎来新一波消费浪潮。

从我国人口增长的情况看,更严峻的问题是社会老龄化,以及出生人口的下降,人口红利消耗殆尽,导致商品内需大幅减少,这是长期影响国内经济的最重要因素。

所以,居民消费能力虽然处于我国可调控的范围内,但在大趋势的影响下,会呈现波段性起伏,总体向下的走向。

 

三、如何应对消费降级

豆瓣的帖子里有20万人讨论关于消费降级的问题。有人开玩笑说,只有两种人不用消费降级,一种是穷得不知道啥是消费,另一种是富得不屑于降级。

虽是玩笑,却是说出了市场的现实情况。

根据波士顿咨询的报告描述,三线城市的中产负债率最低,消费能力攀升明显;二线城市的中产负债率其次,但负债率在较快地上升;而一线城市则发生了显著的分化,资产差距迅速拉开,开始出现净资产非常高和负债率非常高的两极分化。

从产品适用人群来看,市场整体两极化现象日益加重。真正需要警惕的是那些中端商品,既没有明显的特点匹配高能力消费者,又脱离低可收入支配人群理性购物需求,如果不及时采取响应的品牌战略调整,便会慢慢被极端化竞争挤压出场。

从产品渠道来看,走高利润的高价值产品仍适合走一线城市市场,下沉渠道虽然逐渐表现出一定的消费能力,但消费人群分散,投入产出比不高;反而是走低利润性价比产品,将持续下三四线城市发力的同时,可以期待其在一二线城市的表现能力。

值得注意的是,高负债率并不代表审美低下和对产品品质的放弃,反而由于购物的容错成本提高,这部分人群会更加注意产品所带来的的体验。特别是同价位、甚至功能向下兼容的产品间竞争,将会陷入白热化。同时,品牌策划和品牌设计的作用会更加的明显。

 

豆瓣另一个关于“你会选择哪些产品进行消费降级”的问题下,回复最多的是kindle(电子阅读器)、跑步机、小家电、美容仪等生活非必需品,奶茶、衣服、咖啡、蛋糕等日常消耗品。

但上述行业近年来都在走下坡路吗?其实不然,也有企业脱颖而出,从品牌战略层面采取对应措施,取得了行业领先,比如小家电下的科沃斯扫地机器人。

扫地机器人并不是刚需产品,扫地机器人可以做的,人只会做的更好。区别在于扫地机器人能为消费者节省时间和精力,科沃斯正是从消费者需求出发,让产品完成从“只会扫地”到“扫拖洗换水”的一体化创新。单品价格越卖越贵,整体销售额也迅速上升。可见,创新和挖掘消费者需求是行业逆势发展的根本动力。

又比如上文提到的蜜雪冰城,也采取了新的营销策略,整活“你爱我我爱你”洗脑神曲,联系消费者产生首次消费,打消“低价=不安全、不好喝”的消费者顾虑。再用低价打动消费者,用低成本吸引加盟商,用规模化带来的议价能力产生利润,打通“高质低价”的经营模式,深入下沉渠道,一年疯狂扩张近万家加盟店。适应消费降级大趋势,也大有可为。


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